敦煌：研学文旅新顶流

2023年第15期《中国经济周刊》封面

《中国经济周刊》 记者 郭霁瑶

记者连续3天沟通采访时间未果后，第4天夜里10点半左右，甘肃当地旅游车司机钱师傅终于能抽出20分钟时间接听电话。

(资料图)

“对不起，最近游客实在太多，我太忙了！”钱师傅在电话那头带着歉意说道，他刚驱车到兰州，第二天准备接一个小团游玩青甘大环线。钱师傅告诉记者，自己当旅游车司机30年了，虽然敦煌旅游夏天一直都是旺季，但“今年真的人特别多”！

敦煌，这座拥有2000多年深厚历史的古丝绸之路重镇，在这个假期频频成为“流量收割机”。

排队两小时才能骑上的骆驼，预约门票得提前一个月的莫高窟，大漠上的 “西域公主”……各色景点项目相当紧俏。

火爆的不只是敦煌。与以往以自然风景度假、一线城市打卡为主不同，今年暑期的文旅市场主打文化。7月以来，爆火的国内少儿研学市场主打教育+旅游，狠狠击中了家长们的痛点；探访古建筑、参观博物馆、着汉服出游等文化主题类旅游项目也日益受到年轻游客喜爱；许多旅游产品的路线设置也更偏重历史文化底蕴的目的地。

新趋势、新特点、新消费心理，这把文旅的火还能烧多久？

敦煌丝路遗产城 甘肃自由脚印旅行社|供图

跟着课本去旅行的不只是小学生

进入7月，全国各地的家长带着孩子涌向敦煌。

成都市民刘欣就是其中之一。“人们都说‘跟着课本去旅行’，这次来敦煌也是想带孩子们体验一下课本里的东西。”刘欣告诉 《中国经济周刊》记者。这个暑假她和两位朋友，带着各自正在上小学的孩子去往大西北，玩了一把青甘大环线。“这里的文化氛围和我们熟悉的很不一样，对孩子们来说是非常新奇的体验。”刘欣说。

在今年以前，刘欣比较青睐去海边或是其他一些自然风景优美的地区度假。但用她的话说，“风景虽美，但那种玩法经常就是吃吃喝喝逛逛，很难感受当地的风土人情。再加上孩子们都大了，语文、历史也都提到了丝绸之路、河西走廊，所以想带他们来看看，玩一些更有人文内涵的地方，在玩耍中也能学一些东西”。

刘欣的心理折射出当下广大家长群体的新需求。

“家长特别喜欢去有历史文化底蕴的地方。所以，我们一听客户要带孩子的，尤其是六七岁以上的小孩，都会推荐去有人文景观和文化底蕴的景点，比如敦煌画院、莫高里工匠村之类。”甘肃自由脚印旅行社创始人李晓洋告诉 《中国经济周刊》 记者。

李晓洋介绍，上述景点除了相关知识讲座，还有非遗工坊等，可以沉浸式体验雕塑、彩绘技艺和其他亲子手工活动，通过此类活动让孩子们深入了解敦煌文化。“比如，莫高里工匠村的研学活动已经很成规模了，是包含敦煌文化讲堂、壁画书法研习、美术、彩塑、篆刻等在内的研学基地。”

不仅是家长带着孩子来研学，很多对敦煌文化感兴趣的成年人也自主前往敦煌，参与当地的研学活动。

“90后”女生宋然今年春天报名参加了敦煌研究院莫高学堂的5天课程，不含来回敦煌的交通费用，价格为11000元左右，来之前，她就做好了历史背景的相关攻略。

“非常棒，都是专业研究员开课讲解，还有资深讲解员带着我们沉浸式‘刷窟’，可以看到一般不对外开放的洞窟。另外还有一些手作课程，特别有趣。以前也看过敦煌的书和展，但总是雾里看花，这次研学是沉浸式的学和玩，体验完全的‘敦煌宇宙’。”宋然觉得这趟研学旅程物超所值。

敦煌当地一文旅业内人士王晨伊也告诉记者，除了针对未成年学生群体，敦煌当地的一些博物馆、研究院也开发了许多针对有一定知识积累的成年人研学项目。“很多项目专业门槛挺高的，不只是单单听讲解、打卡那么简单，需要一定的知识积累，面向人群至少是高中以上的学生群体。”

游客身穿传统服饰在阳关景区参观

游客身穿传统服饰在月牙泉景区打卡

黄昏下的阳关景区 甘肃自由脚印旅行社|供图

研学持续火爆，谁是下一个敦煌？

当地政府显然也看到了消费市场的新需求，努力盘活当地传统文化资源，打造研学品牌。研学已成为敦煌旅游的一块“金字招牌”。

近年来，敦煌市依托丰富的人文遗迹和自然景观，通过成立敦煌文化研学季联盟、制定研学季优惠政策、开发研学精品线路等措施，大力开发研学旅游体验项目，先后打造了莫高学堂、敦煌小镇鸣沙书院、莫高里工匠村、阳关、玉门关等敦煌文化研学基地，推出了临摹敦煌壁画、制作敦煌彩塑、书写竹简、制作陶艺、烽火传递等独具敦煌特色的研学项目，丰富文旅发展新业态，传承弘扬敦煌文化。

值得注意的是，敦煌市还将2022年12月1日至2023年3月31日专门定为敦煌文化研学季，成立了由旅行社、机场、世界文化遗产、研学基地、宾馆饭店等组成的敦煌文化研学季联盟，联合推出敦煌文化研学产品，助力敦煌文化传播。

而在教育越来越强调全面发展、寓教于乐的当下，研学这把火，不仅在敦煌，也在全国各地持续燃烧。

携程方面提供给 《中国经济周刊》 的数据显示，今年暑期研学游尤其火爆，通过携程预订游学、研学产品的人次同比增长近1倍，北京的研学产品数量是去年的1.8倍，内蒙古、青海、甘肃、北京、四川的研学产品销量排名靠前；另据同程旅行大数据，7月“研学”旅游搜索热度上涨203%，“亲子”旅游搜索热度上涨162%，研学游超过亲子游大盘涨幅。亲子研学旅游成为这个暑期国内的热门出游主题，亲子服务行业迎来新一轮消费增长。

研学市场为何爆火？

“原因是综合性的。”中国社科院旅游研究中心特约研究员高舜礼向《中国经济周刊》 记者分析，有三点原因促成了研学市场爆火：其一是教育部门将研学纳入教学范畴，形成了主管部门对中小学生的明确要求和素质教育导向；其二是旅游、教育等部门和企业的共同努力，以及媒体界的积极呼吁，让研学成为近几年蓬勃发展的大市场；其三是广大家长期望孩子提高综合素质，便把带薪休假与孩子的研学结合起来。

我国幅员辽阔，历史文化底蕴深厚，拥有诸多历史文化名城。这些城市是否都能复制“敦煌”的路径，成为下一个研学顶流目的地？

高舜礼认为，能成为下一个 “敦煌”的地方有很多。但要成为旅游研学市场的首选，需要具备三个条件：一是综合性，不单是文化，还有自然景观，大家不是单为研学而研学，比如敦煌除了莫高窟，还有月牙泉、鸣沙山、沙洲夜市；二是有较高知名度，全国可以研学的地方比比皆是，但要脱颖而出，就要是焦点和热点比较集中的地方，如孔子家乡曲阜、徽文化发源地黄山；三是交通相对便利，离客源市场较近，不用太远距离和太高花费。“西藏的文化、民俗、风光都不错，前不久我去了阿里地区，那里有大量世界级的东西，包括自然和人文的，但是能去到的人却不多，不是人们不想去研学，而是通达条件暂不允许。”

“未来关键是加强提升，做出一些品牌性、有影响力、学生喜欢的研学旅游产品。”高舜礼强调。

不只是研学，传统文化游受追捧

作为古丝绸之路重镇，“敦煌”二字所代表的，不仅是一个地理概念，也是一张具有广泛影响力的文化名片。这使得敦煌的旅游线路，天然自带文化范儿。

作为多年的旅游业从业者，李晓洋告诉记者，他遇到了许多形形色色的游客，很多都是被大西北的人文历史吸引而来。“之前我带的一位东北客人，30岁左右，对西北人文特别感兴趣。来敦煌他啥特产都没买，就买莫高窟的高清壁画画册，画册一本就要2000元，他一口气买了3本。”

近年来，李晓洋深刻感受到，游客越发对有历史底蕴的目的地感兴趣，尤其是许多年轻消费者热衷于深度旅游，拒绝走马观花，主打沉浸式体验风俗文化。因此，他在旅游产品设计上也更关注文化特性。

“2019年开始我就在策划做‘重走玄奘之路’‘跟着霍去病的脚步走丝绸之路’等旅游产品。”李晓洋介绍道。

放眼全国，年轻人的爱好也正逐渐回归传统文化。探访古建筑、参观博物馆、着汉服旅拍等传统文化旅游项目颇受青睐。

“这是经济发展、生活改善以后，文化自信的一种表现，也与国家相关部门、宣传机构的倡导密不可分。如央视近年来推出的一系列节目，关于文物、文博、诗词等，都对社会产生了很好的影响。此外，文化、人文、文博与自然景观相比，更耐看、耐琢磨、耐领会，更有意思。古人云‘读万卷书，行万里路’，其寓意大致在这里。”高舜礼在接受 《中国经济周刊》 记者采访时说。

许多企业也紧抓消费趋势，开发上线相关产品。

携程方面告诉 《中国经济周刊》 记者，携程平台上线了许多历史人文类旅游产品，包括跟团、定制、当地向导、一日游、高端游等各种类型产品。旗下旅行社也自己踩点研发具有人文色彩的跟团、私家团产品，覆盖全国各地的文化品类。同时，携程还与目的地、景区、博物馆共同深入挖掘当地文化特色，共创既有人文特色又含时下潮流的文旅新品，通过达人探访宣传、地方文旅大会、景区音乐节、汉服节等潮流方式助力当地文旅破圈。

但在市场火热的同时，传统文化游尚处起步阶段，仍存在不足之处。

在采访中，首先被业内人士吐槽的就是当下爆火的古装旅拍。一位敦煌旅游业内人士向记者“吐槽”：“根据我的了解和客人的真实反馈，这个市场里有很多不专业行为，常常就是随便搞个化妆师过来，摄影也不专业，纯粹靠后期。大家照得还都一个样。”而在社交媒体上，关于旅拍产品的差评也主要集中在同质化严重、制作粗糙、价格不透明等问题上。

另外，许多受访者也向记者表示，部分景区讲解粗糙、不专业，“浪费了大好的传统文化资源”。

“一些景区的讲解太粗糙了。”李晓洋直言，敦煌部分景区的讲解流于表面，建筑相关的解说多偏向功能性讲解，对于历史人文背景的讲解不够，为此，他们会给客人配备专业解说。

不只是从业者，游客也有类似感受。刘欣告诉记者，相比景区解说，司机师傅的介绍反而更加引人入胜。“景区的讲解经常会给人一种，‘啊？这样就结束了’的感觉，配不上这么好的文化资源。”

针对当下的传统文化游市场，高舜礼指出了三点不足之处：一是呈现方式比较单一，缺乏创新性的内涵表现，需要更多的感受渠道和方式；二是讲解应该更加专业而通俗，不是仅讲连小孩都不信的故事或象形化的东西；三是文旅融合应深入化、交融化、具体化，例如呈现在文创产品、游客观赏的演艺节目中。

（应受访者要求，文中刘欣、宋然、王晨伊为化名）

（本文刊发于《中国经济周刊》2023年第15期）

关键词：